在中国的高端香水市场，LVMH旗下的Maison Francis Kurkdjian（梵诗柯香）最近关闭了位于南京德基广场的首家实体店，令人不禁思考：为何顶尖奢侈品牌在中国这个潜力巨大的市场上仍会折戟沉沙？
这家首次亮相的香水店原本选址在南京德基广场这样黄金地段，本应吸引高净值消费者，却在仅仅三年里就黯然离场。回顾品牌2022年高调入华时的荣耀，从线下门店的开设到天猫旗舰店的上线，盛况空前。而今的闭店却是一个标志，代表着梵诗柯香在中国的市场战略遭遇了前所未有的挑战。
中国高端美妆市场似乎存在着诸多悖论。首先，在高净值人群持续增长的背景下，这并不意味着顶奢品牌能够轻松通吃市场。根据贝恩公司的报告，虽然高端消费呈上升趋势，但市场需更加精准的品牌定位。接着，线上的试香革命与线下的体验信仰形成了鲜明对比。以Tom Ford为例，私享沙龙的成功绝对依赖于消费者对现场体验的向往。而对于香水这一特殊品类而言，串联情感与记忆的线下体验显得尤为重要。最后，如何解码国际大牌的光环与本土文化的需求也成为了关键。在这一点上，Le Labo推出的城市限定系列便是一种成功的尝试。
进一步分析梵诗柯香的闭店原因，可以发现其有几大致命伤。一是命名玄学。“梵诗柯香”的音译困境让消费者难以产生情感共鸣，反观雅诗兰黛等更具亲和力的品牌显然更容易打动消费者。其次，免税店的竞争反噬了梵诗柯香本身的销售增长，尤其是海南离岛免税的价格优势吸引消费者。然而，产品断层和营销惰性同样是品牌面对的困难，频繁依赖热销款“晶红540”，却忽视了SKU的丰富性，导致消费者的购买欲望降低。在小红书等平台的声量监测中，梵诗柯香的表现难言亮眼，品牌生态的建立滞后于现有市场环境。而缺少线下体验的配合，使得消费者难以充分理解并认可品牌的独特价值。
面对这样的环境，梵诗柯香亟需寻找突围的三大密码。首先，嗅觉经济应该融入气味叙事与情绪价值，像Diptyque与作家的合作计划就是明证。其次，创新的渠道策略，比如推出免税特供版产品，能够有效抵消竞争对手带来的冲击。最后，本土化的文化共创也将是品牌未来发展的重要方向，欧莱雅在中国研发中心的成功实践为梵诗柯香提供了有益的经验。
随着梵诗柯香的闭店，南京德基美妆区可能面临一次新的重构。而LV美妆的即将入驻，将注定引发新一轮的商业考量与竞争。在当前的市场环境下，任何品牌都需时刻警惕，以确保自身的生存与发展。对于国际品牌而言，市场的高净值人群并不等同于品牌的高存活率。这场美妆的修罗场，依然在不断上演，究竟谁能胜出，值得每一位品牌经营者深思。PG电子游戏科技