【营销周报】先收藏！家生活、嗅觉经济、生成式 AI.....本周精选行业趋势别错过
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
2025 年 F1 中国大奖赛在上海落幕，赛事点燃项目热度的同时，品牌也争相入局。本期特辑，精选了 10 余个品牌 F1 营销案例，并将其划分为 4 大主要营销形式，为品牌提供灵感启发：高奢品牌投身赛事官方顶级赞助，传递工艺极致的品牌精神；运动品牌与车队联名定制，夯实专业品牌形象或渗透年轻圈层；品牌以赛车元素展开周边联名产品开发，将赛车文化融入生活场景，打破圈层壁垒；借明星「超级媒介」，与车手个人 IP 深度绑定，打响品牌知名度。
最近，华为 PuraX 官宣了姚安娜为品牌挚友，这一「自己人」的选人策略，引发了广泛关注和热议。而在这场话题狂欢的背后，从品牌一系列的营销内容中，我们或许能看到华为更清晰的营销策略布局：通过产品设计和营销内容的双重创新，打透核心卖点，在折叠屏市场激烈的竞争中，持续「遥遥领先」。
截至 2024 年 12 月，我国网络视听用户规模达 10.91 亿人，同比增长 1722 万人，增长率达 1.6%。网民使用率达 98.4%，同比增长 0.1 个百分点。其中，城镇网络视听用户达 7.88 亿人，网民使用率达 99.1%。
我国网络视听市场总规模较上一年持续增长，达 1.22 万亿元，下沉市场释放活力。网络视听用户中，三四线%。网络视听企业中，小微企业支撑市场增长，2024 年新成立的企业达到 12.57 万家。
内容方面，短视频应用用户规模、使用时长稳居首位。截至 2024 年 12 月，我国短视频用户规模为 10.40 亿人，人均单日使用时长达 156 分钟，居互联网应用首位。与此同时，微短剧用户规模迅速增长，用户规模达 6.62 亿人，半年增长率高达 14.8%。此外，长视频开始回暖，大小屏融合互动形式实现较大增幅。
大屏用户及规模覆盖、激活规模连续保持增长。截至 2024 年底，全国有线%。智能电视激活终端 3.36 亿户，同比增长 3.1%，月活率保持在 88% 以上。超 6 成用户增加了看大屏的时长或频率。
网络视听作品规模增长，2024 年上线的剧、综、影、纪、动、微总数同比增长 16.22%。电商直播用户渗透率持续攀升，高达 54.2% 的受访者保持高频率观看习惯。店播剧增，职业主播规模已达 3880 万，同比增长 157%。
在直播和短视频的催化下，2024 年全国网上零售额达到 155225 亿元，比上年增长 7.2%。因观看直播和短视频购买的商品中，有 57.8% 是典型的非计划型消费，「兴趣激发-场景验证-即时转化」的消费链路正在形成，推动零售业向需求响应转型。此外，值得留意的是，生成式 AI 正重塑内容生态，显著降低了创作门槛，但虚假信息传播、版权归属等风险仍需格外关注。
小红书发布《2025 小红书家生活场景需求洞察白皮书》，基于平台内容数据，从功能层、体验层、审美和情绪层、价值认同层提炼出家生活 10 大整体趋势，并从厨房、客厅、卧室、卫浴 4 大空间出发，展开场景趋势解析。
情绪共性：如今的家庭氛围可以概括为「定、愈、宜」3 个关键词。「定」即安心、安定的感觉，将家作为情绪的锚点；「愈」即治愈解压、被包裹和包容的感受；「宜」即对适宜、适度的诉求，顺应本能和自然节律的属性。
嗅觉经济热度走高，小红书中台数据显示，香水香薰类目兴趣人群已超 1.7 亿、香水香薰类目阅读同比增长 34%。国际集团占据主力且持续扩大版图，同时，国货新生活方式品牌兴起，跨界品牌不断向香水香氛赛道拓展业务边界。随着「线上识香」模式占比的提升，越来越多品牌着力打造「线上+线下」融合体验，加速全渠道整合。
品类方面，报告进一步解析出闻香识人、四季寻香、香随景动、以香递情、携香而行、居家香疗、手作香潮、人宠共嗅、车载荷尔蒙、内饰美学，共 10 大细分赛道品类趋势。以「闻香识人」为例，香水越发成为「人设」与自我「风格」共鸣的载体，帮助个性态度得以更完整的表达，是社交场的气味名片，促进相关社交内容和产品品类涌现。
AI 新效派：AI 智能体赛道迎来多元增长，生产力提效在办公场景下需求显现，开辟出增量市场。这一趋势下的核心人群对新品和新技术更加敏感，结构年轻化，购买力强，实际使用场景以办公提效为主。品牌在新品上市期应着力通过线上线下交互场景打造，将实用价值与体验结合，促进消费者从认知到认同。
电竞美学家：游戏娱乐市场回暖，带动关联品类销售增长。这一趋势人群是追求极致游戏体验的高净值玩家，乐于为热爱买单，年龄集中在 18-24 岁，男性为主体，女性用户潜力正在进一步释放。不同细分场景下，玩家消费偏好存在差异，如端游玩家更在意游戏体验和设备性能，手游玩家对游戏社交的诉求更为突出。品牌可借势全年热点，如赛事、展会等，深化圈层互动，拓展兴趣人群。
灵感大镜界：社媒推动影像风潮持续走高，场景差异化需求拉动相关品类增长。这一场景下核心人群活跃在高线城市，专业圈层粘性强。品牌可聚焦人像摄影、长焦摄影、专业摄影 3 大场景，结合主题送礼、演唱会出行、假期出游热点，进一步拓展消费心智。
电子野出趣：消费者对健康生活及情绪体验的需求提升，带动户外场景下相关数码品类增长。更多数码产品从户外活动安全性、舒适性、可玩性出发，进行产品创新升级。这一核心人群爱好轻量化出行，骑行、登山是其中最主流的两大户外场景。专业的测评与社媒用户口碑，是驱动其选购的主要因素。户外出行热度随季节波动，相关品牌可专注分季运营，以便精准触达。
数码时髦精：穿戴数码产品受到流行趋势驱动，迎来增长机会。智能手表、智能眼镜、蓝牙耳机是代表的时尚数码产品。这一趋势的核心人群追求个性品味，愿意为情绪价值付费，为小众品牌和独特设计付出溢价。相关品牌可结合当下流行趋势，打造艺术联名、场景套装等风格化产品以吸引兴趣人群。
具体来看，接近 70% 消费者仅使用过 1-2 种生成式 AI 平台/工具，倾向于选择国内外最知名的 AI 平台。此外，大众消费者对生成式 AI 工具的理解和使用仍在初级阶段，大多数人尝试 AI 工具的频率较低。
从场景来看，信息搜索和处理是消费者使用最多的生成式 AI 功能。大多数消费者对 AI 生成内容持接纳态度，尤其对主要依赖搜索和归纳总结的内容的信任度较高，但对情感沟通建议和职业辅导/规划等内容的信任度偏低。提升 AI 生成内容的可信度成为 AI 产品亟待解决的问题，同时，增强信息透明度也是提升消费者对 AI 生成内容信任度的关键。
在生成式 AI 的应用方面，消费者期待生成式 AI 赋能的个性化推荐和高效搜索可以优化购物流程。调研显示，在整个购物流程中，消费者普遍更青睐生成式 AI 在购买前阶段的应用，提供 AI 购物工具在购买前阶段的个性化推荐和信息提供功能，能够帮助触达最多的消费者。而在购物过程及售后阶段，消费者表现出对生成/推荐最佳优惠券组合和快速生成产品评价等自动化功能的青睐。相比之下，AI 数字人如虚拟主播和虚拟客服受到的关注较少。
在内容方面，中国消费者对 AI 在文娱创作领域的应用持开放态度，其中，消费者对 AI 制作的影视剧好感度最高。与此同时，消费者对于 AI 虚拟人的应用仍然保持谨慎态度。其中，消费者对 AI 教师和用 AI 再现的历史人物的好感度较高，相对认可 AI 技术在教育及文化传承领域所能发挥的作用，但对于用 AI 复刻名人、明星的好感度较低，在信任建构和情感互动方面仍有局限性。