戴墨镜，穿白色夹克、藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋，60岁的周成建在抖音直播间镜头前跳起团舞，背景音乐是周杰伦的《阳光宅男》。
这一幕发生在不久前美特斯邦威的直播间，当晚超过20万人围观了这位昔日浙江首富的舞姿。
自2024年官宣品牌新零售5.0转型以来，这位60岁的美邦创始人频繁现身各大社交平台。去年10月，他通过官微宣布开启直播首秀，如今又用跳团舞的方式吸引年轻消费者的目光。
1995年，他在温州开设第一家美特斯邦威专卖店，实行品牌连锁经营模式，此后曾任温州市凯莉莎服装厂总经理、温州市美特斯制衣有限公司董事长等职务。
美特斯邦威曾经有过高光时刻。2008年，美特斯邦威在深交所上市，市值一度达到389亿元。同年，在福布斯中国富豪榜中，周成建以20亿美元资产位列第五，成为当年浙江首富。
2011年，美特斯邦威达到业绩巅峰，全国门店数量突破5000家，成为名副其实的“步行街之王”。那个时期，美特斯邦威请来周杰伦、张韶涵等一线明星代言，“美特斯邦威，不走寻常路”的广告语深入人心。
但好景不长。2015年，美邦服饰出现上市以来首次亏损，亏损额高达4.32亿元。2016年，周成建的女儿胡佳佳接棒，成为了公司董事长。
然而，在胡佳佳掌舵的7年间，公司也亏损了5年，累计亏损约32亿元。去年5月，美邦服饰因2023年度业绩预告与实际年报数据存在较大差异，公司及时任董事长兼总裁胡佳佳以及时任财务总监兼董事会秘书张利，被出具警示函。
2024年1月，胡佳佳辞任董事长，周成建不得不火线回归，再次担任美邦服饰董事长。
但他回归后，公司业绩也并未明显改善。2024年，公司营业收入为6.81亿元，同比下降49.8%；归母净亏损则达1.95亿元。
2025年上半年，美邦服饰营收从去年同期的4.14亿元，同比大跌45.23%至2.27亿元，归母净利润由7678.06万元减至993.03万元。更为严峻的是，公司存货周转天数高达472天，远高于行业平均水平。
他宣布品牌跨界推出LABUBU主题娃衣系列，涵盖潮流休闲、户外探索、城市通勤等多个品类，意图挤进最火热的潮玩赛道，吸引年轻消费群体。
在营销方式上，周成建选择了亲自上阵。他在《一封家书》中指出：“开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。”
他直言支撑直播间长远发展的应该是“专业”“品质”，认为消费者对夸张表演的直播已产生审美疲劳，更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。
周成建在直播中曾透露：“美邦之前合作过很多网红明星，比如说贾乃亮团队，花了不少钱，至少大几百万吧，做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少。”
同样来自浙江的森马服饰和太平鸟也面临类似困境，上半年净利润双双下滑。这些均创立于上世纪90年代的品牌，曾凭借精准定位和密集门店布局成为“步行街之王”。
近年来，运动户外潮流席卷中国，休闲服饰的生存空间受到挤压。尽管这些品牌积极转型，但要真正摆脱“中年危机”，仍需时间。
面对市场变化，三大休闲服饰品牌选择了不同的转型路径。森马服饰聚焦家庭一站式购物需求，拓展户外系列产品，并依靠童装品牌巴拉巴拉保持稳定业绩。
美邦服饰则转向潮流户外赛道，通过新零售业务和联名产品吸引年轻消费者。太平鸟则走高端化路线，提升品牌调性，开设大型旗舰店，并关闭低效门店。
周成建为美特斯邦威规划了新的品牌塑造方向。他在抖音视频中称，未来美特斯邦威希望给消费者留下四大印象：年轻的、潮流的、适穿的、品质的，同时满足性价比。
该公司2025年半年度报告指出，伴随数字化与新零售业务模式的兴起，公司目标年龄段消费群体的时尚偏好快速变化。
若公司对目标消费群体的流行趋势研判未能跟上实际变化，将可能导致公司品牌产品与目标消费群体的时尚偏好产生较大差异，从而对业绩造成负面影响。
为此，美邦一方面将持续引入优秀设计师，打造时尚嗅觉敏锐的设计师团队；另一方面利用大数据对消费者行为和喜好进行分析，开发目标消费群体适销产品。
资本市场上，美邦服饰股价近期波动较大。9月以来，公司股价一度连涨5天，其中包括2个涨停板，但近期又出现连续下跌。截至9月9日收盘，美邦服饰股价下跌5.22%，报收2.54元，市值为63.8亿元。
从2008年成为浙江首富，到如今亲自直播带货，这位60岁企业家的奋斗精神值得肯定。但在竞争激烈的服装市场，仅靠老板跳舞吸引眼球远远不够。
美特斯邦威需要真正抓住年轻消费者需求，在产品、渠道、服务等全方位创新突破，才能重新赢得市场。
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