白皮书由德勤与颖通集团联合发布，聚焦中国香水香氛行业，从市场环境、消费者行为、产品趋势、营销方向及行业观点等多维度，剖析行业发展现状与未来机遇。
中国消费市场展现“冰火韧性”，政策刺激与内生增长推动消费升级，二线及以下城市因“消费折叠”现象（信息获取拓宽与本地供给不足的矛盾）成为增长新动能，其消费支出增速超一线。国际品牌加速本土化，如帝斯曼 - 芬美意在上海设创意中心；中国品牌则“内需深耕 + 全球化”，毛戈平“闻道东方”系列借故宫文化打造东方美学产品，部分品牌谨慎试水海外市场。
中国香水香氛市场呈“双领跑”态势，2028年规模预计达339亿元，年复合增长率8%，且在美妆品类中抗风险能力突出，线下渠道近三年持续正增长。“嗅觉经济”兴起，香氛从香水拓展至家居、个护等场景，63%消费者使用家用香氛。渠道上，线上线下动态共生，线上构建“种草 - 转化”闭环，线下是高端消费核心场域，国际品牌倚重一线精品店与高端百货，本土品牌借美妆集合店下沉市场。品牌分“稳PG电子试玩健者”（国际品牌凭文化、工艺筑长期优势）与“敏捷者”（国产品牌借达播快速突围）两类增长路径。
消费者行为呈现新特征，兴趣人群扩容，小红书香氛兴趣用户超1.7亿，内容互动率提升。消费场景精细化，超40%消费者依场景/心情选香，旅游等新兴场景搜索激增，小众香调受青睐。男性与二线及以下城市消费者成蓝海，男性消费占比升至40.1%，二线及以下Z世代占比高。品类认知从品牌起源划分转向消费者诉求，形成“大众香”“小众香”“国创香”新体系。
产品端，香氛从嗅觉消费转向生活解决方案，场景化、功能型需求凸显，AI助力研发、体验与运营创新。营销上，东方审美从符号走向价值共生，国际与国创品牌深挖文化；场景营销聚焦情绪需求，打造地理代偿、高阶疗愈等场景；IP合作与非标商业空间成流量破局关键。
行业专家建议，品牌需坚守文化根基、注重原料与工艺，深耕本土市场再谋全球化。中国香水香氛行业需在人本价值、文化内涵、科技驱动与场景渗透上协同，方能在全球市场立足。