2025 上半年的全球美妆市场，一边是高歌猛进的高端美妆与医美赛道，另一边是深陷红海、增长乏力的大众消费品集团。
基于 2025 全球各大美妆集团上半年成绩单以及第二季度财报数据，我们发现，美妆产业的话语权，正加速向 “高功效、高情感溢价” 的方向集中。
比如Puig、欧莱雅纷纷押注更具备情绪价值的 “嗅觉经济” 和细分领域的头皮护理科技，构建新的溢价壁垒。又比如高德美积极推进医药、大健康向美妆赛道融合，形成皮肤美学的 “高效” 解决方案。
与此同时，资生堂等日本美妆巨头在中国市场的持续滑落、联合利华等巨头旗下的传统品牌逐渐失去过往的成功光环。拆解 2025 上半年全球美妆市场的增长与失速，VOGUE Business 将从四个关键维度切入，越过财报数字探讨美妆产业的未来空间。
当前，全球高端消费市场需求依旧不振，高端美妆旅游零售板块也普遍面临困境。即便在这样的大环境下，如欧莱雅集团上半年依然实现了稳健增长，整体营收较去年同期提升 3%，达到 224.7 亿欧元（折合人民币约 1862 亿元）；营业利润同样有所增长，同比上升 3.1%，为 47.4 亿欧元（折合人民币约 392.8 亿元）。
“高端化” 是欧莱雅集团能持续稳健增长的核心原因，其原因大致可以归结于两点。其一，拆解财报可以看出，上半年欧莱雅集团高档化妆品部门以约 76.6 亿欧元的营收规模，使其成为集团内仅次于大众消费品部（约 84.1 亿欧元）的第二大部门。
其二，财报特别指出皮肤科学美容事业部在中国大陆和新兴市场的销售额实现了双位数的增长。而这两大部门下属的兰蔻、赫莲娜、修丽可等品牌都具备 “高端化” 的标签/属性且近年来增长势头明显。
而这两大部门下属的兰蔻、赫莲娜、修丽可等品牌都具备“高端化”的标签/属性且近年来增长势头明显。
据此前 VOGUE Business 报道，仅在 2025 年 618 期间，兰蔻位列京东 618 美妆护肤品牌排行榜榜首、天猫美妆品牌榜第 2；赫莲娜在抖音 618 美妆品牌榜位列第 3；此外还有欧莱雅旗下YSL 彩妆类目表现亮眼，挤入线上综合品牌榜前十。
集团全球 CEO 叶鸿慕在财报会中也表示：“618 让我们备受鼓舞，在此期间市场上涨了 7% 左右，而我们的品牌增长了两位数，在今年的 618 排名中，欧莱雅有四个品牌进入前十名，八个品牌进入前 20 名。”
同样的情况也出现在雅诗兰黛集团，据其最新财报透露，集团 2025 财年在中国大陆净销售额呈现个位数中段降幅，其中雅诗兰黛品牌在内地销售额下滑，但这部分被海蓝之谜品牌的良好涨势所抵消，后者持续推出新品带动品牌在中国大陆连续第一、第二财季实现双位数有机销售额的增长；且雅诗兰黛集团提到，2025 下半财年在中国大陆、日本和美国的高端美妆市场份额有所提升。
我们也由此可以清晰的看出，高端美妆依然是国际巨头稳坐行业 “头把交椅” 的底气所在，持续巩固其对高利润市场的核心主导地位。
与高端化品类同样拉动企业营收增长的是全球医美市场的持续渗透。这一点从医美巨头高德美亮眼的财报数据上得到印证。2025 年上半年高德美以净销售额 24.48 亿美元（约人民币 175.2 亿元）创下历史新高，同比增长12.2%。更令人瞩目的是第二季度的加速上扬，净销售额同比增幅高达 15.8%。
「注射美学部门」作为高德美的 “现金牛” 和增长基石贡献了 12.4 亿美元（约人民币 88.73 亿元）的最大收入，占公司总营收的 50.6%。旗下的瑞蓝（Restylane）、Sculptra®塑妍萃等核心产品，聚焦面部注射/填充等医美类治疗技术，反映了全球消费者对面部年轻化、轮廓塑形等医美治疗需求的强劲增长。
值得注意的是，高德美下属医药板块「皮肤治疗部门」，今年上半年以 26.9% 的最高增速实现了 4.89 亿美元（约人民币 35.11 亿元）的销售额。此外，高德美手上还握有 “丝塔芙” 这块稳定增长的功效护肤招牌。
可以看出，高德美借助医美大盘，撬动了皮肤健康和日常护理的巨大市场，形成强大的增长飞轮。
2025 年上半年财报显示，联合利华整体营收同比下滑 3.2% 至 301 亿欧元，营业利润同比减少 10.6%。拆解来看，联合利华五大板块中四大核心业务（美容健康、个人护理、家庭护理、营养）营收集体下滑，仅冰淇淋业务微增 0.2%。
一直以来，大众市场熟知的清扬、力士、多芬、凡士林等品牌支撑起联合利华基本盘，但这些品牌都有着高渗透率、低毛利、渠道依赖型等特征，不足以快速带动联合利华的营收增长。
尤其于中国市场而言，随着本土高性价比品牌的冲击，以及近年来国货从细分场景切入如头皮护理、衣物局部清洁等，联合利华 “大而全” 产品线也被切割得 “支离破碎”。
另一方面，联合利华高端美妆比如Paula’s Choice、Dermalogica表现低迷，虽然财报显示Hourglass、Tatcha等品牌实现了两位数增长，但未给集团整体美妆业务带来对冲式增长。
类似的情况也发生在科赴集团，这家从强生分拆独立运营的巨头，正经历着业务板块的全面承压。2025 年旗下皮肤健康与美容业务板块（包括露得清、艾惟诺等品牌）连续两个季度负增长，个人护理板块净销售额同比下滑 3.3%，基础健康业务（李施德林等品牌）净销售额同比下滑 3.4%。
此前，据公开消息称科赴计划出售包括可伶可俐、城野医生、芯丝翠在内约 6 个美容品牌，剥离非核心、增长乏力的业务线。而这些增长放缓/匮乏的品牌基本都是中间价位带的大众品牌，伴随传统渠道影响力衰减已经很难满足日益细分、多元化的市场需求。
而针对 “增长高地” 的中国市场，科赴也面临着应对本土品牌的竞争。比如科赴在财报中同步披露了关键人员调整策略，任命拥有近 30 年全球消费品行业经验的 Anindya Dasgupta 为亚太区总裁，相较于此前可能更侧重 “全球标准复制” 的管理模式，Anindya 的长期行业经验更可能帮助科赴深入理解亚太不同市场的消费差异——比如中国市场的 “成分党” 需求、东南亚市场的 “高性价比偏好”，从而推动产品研发、定价策略的本土化适配。
Puig 集团 2025 年上半年以 7.6%的增速实现 22.99 亿欧元收入，旗下小众香氛品牌Byredo实现两位数飙升；另据奇华顿财报显示，香水与美容部门销售额同比增长 8.6%，其高端香水业务增速达到 18%；帝斯曼-芬美意尽管整体美容业务微降 1%，但香水板块需求依然坚挺。
美妆巨头方面，欧莱雅 2025 年上半年财报中指出，香水和护发品仍然是集团增长最快的品类；雅诗兰黛集团同样重点提到Le Labo在 2025 财年实现两位数的增长，品牌在中国持续扩张，新增门店包括北京的体验中心等，且香水也是其第四财季唯一录得净销售额增长的品类。
Le Labo 在 2025 财年实现两位数的增长，品牌在中国持续扩张，新增门店包括北京的体验中心等。
这些数据共同指明了一个清晰趋势：香氛与高端美发品类正成为巨头们穿越周期、实现高溢价突围的战略要塞。
以 Puig 集团为例，凭借 Byredo、Penhaligon’s、L’Artisan Parfumeur 等品牌构建的 “小众香氛矩阵”，以叙事稀缺性和审美独特性精准覆盖高净值人群。
更重要的是，Puig 延续了奢侈品逻辑，将香水从一种快消品提升为一件具有传承、审美和社交价值的 “奢侈品衍生品”。比如旗下的 Carolina Herrera、Paco Rabanne 和 Jean Paul Gaultier 等品牌都具备成衣、高奢饰品等非美妆香水品类的成熟经验，当这些品牌在嗅觉领域延伸和普及，便能成为集团高端化战略成功并持续拉动增长的关键。
去年，Puig 集团曾在一份媒体声明中表示，Jean-Paul Gaultier 是集团旗下增长最快的品牌，而 Carolina Herrera 的 Good Girl 香水全年表现强劲，已经成为全球排名第一的女性香水品牌。
与此同时，和香氛齐头并进的护发品类也在加速差异化竞争。比如欧莱雅 2025 年财报中指出，上半年专业美发产品部凭借卡诗在北亚市场的 “持续成功” 领跑，集团更于 6 月收购高速增长的美国高端护发品牌 Color Wow。
实际上在收购 Color Wow 前，欧莱雅已剥离增长疲软的天然护发品牌 Carols Daughter，显示出集团资源向高壁垒赛道倾斜的趋势。比如 Color Wow 的热活化技术可直接注入欧莱雅 PRO 染烫产品线，降低化学损伤的同时，构建差异化技术优势，而技术的转化应用则是开辟全新溢价空间的最优路径。
此外，尽管雅诗兰黛集团护发部门在 2025 财年也出现下滑，但旗下高端护发品牌艾梵达 Aveda仍于今年 7 月 “不惜重金” 在上海黄金客流地段——新天地北里开出了中国首家全新概念旗舰店。这是一家囊括了头皮检测、沙龙护理等多元化体验服务的双层复合式体验零售空间。
雅诗兰黛集团特别强调了这家门店对于集团 “重塑美妆新境” 战略的重要意义，显示出对护发赛道的高度重视，目前艾梵达 Aveda 在中国大陆市场门店已经达到 14 家。
2025 年上半年，日本美妆巨头企业资生堂、高丝、POLA ORBIS 陆续交出成绩单，其共同趋势——增速放缓、利润分化、中国市场持续低迷。
从整体业绩来看，除高丝勉强维持 0.9% 的微增之外，资生堂、POLA 均出现销售额下滑，分别为 -7.6% 和 -0.7%。尤其资生堂，净销售额跌破 5000 亿日元，创近五年来（2021 H1-2025 H1）降幅最大。
纵观几家日妆集团上半年财报，“中国市场” 成为高频词，也是最大的痛点。资生堂中国及旅游零售业务较同期下滑 12.4%，高丝中国区业务（不包含旅游零售）则下滑 7.3%，POLA 海外业务尤其中国市场的数据整体低迷。
其背后既有消费信心不足、线下渠道萎缩、电商内卷加剧等行业大环境影响，也有目前日妆所面临的品牌老化、价格竞争力不足等自身的困境。
此外，日妆代表性高端品牌在中国本土市场的竞争中也难掩疲态。资生堂在财报中表示，2025 第二季度即便 CPB、NARS 在 618 大促中表现亮眼，但面临线下渠道持续下滑的残酷现实。更值得警惕的是，日妆在中国市场的闭店潮仍在继续，此前 VOGUE Business 梳理 2024 年下半年至今，就有 BAUM 葆木、EST、安肌心语、侍刻、Boscia 博倩叶、蓓甜诗等日系品牌陆续宣布闭店或退出中国市场。
不过，尽管挑战重重，日妆仍在积极调整战略以应对变局。如资生堂推行 “2025-2026 行动计划”，强调品牌聚焦与盈利重建，上文提到的 “战略性撤退” 部分品牌可见端倪；POLA 则在上半年对外公告中表示调整在华战略布局，通过对中国地区子公司的清算来重新优化资源分配，并明确表示将中国放置首要市场进行品牌高端化管理。
实际上，日妆集团的业绩是一面镜子，照出的是美妆行业全球化竞争的新常态：市场分化、战略重构。任何品牌的增长或下滑都不是个案，而是品牌管理与全球运营能力的警示，转型阵痛仍会持续存在。PG电子手机版PG电子手机版