在商业世界的经典叙事里，赛道的抉择始终是创业者绕不开的命题。一侧是红海，玩家们在存量的城池里短兵相接，在效率与成本之间反复博弈；另一侧则是蓝海，代表着待开垦的荒原。
2011年，孟锦华所盯上的宠物保健品行业，便是典型的蓝海市场：既没有成型的规则，也没有公认的标准，整个市场零散，连竞争两个字都显得奢侈。
彼时，消费升级的浪潮正席卷服饰、3C数码、美妆、家电等主流赛道，无数消费品在资本的加持下正在被重做一遍。但在宠物领域，多数养宠人的认知还停留在喂饱或者升级主粮的层面，给猫狗喂营养品看似是一件异想天开的事情。
在宠物论坛零星的帖子中，这位跨界而来的创业者，却嗅到了不同的气息。有人发帖询问幼犬缺钙吃什么，有人讨论老年犬腿软该补什么，这些细碎的困惑，像极了母婴保健品领域爆发前的模样。在母婴保健领域深耕多年的孟锦华，看到了宠物保健品市场“破土而出”的可能性。
“母婴保健营养体系搭建的经验，或许能复刻在宠物保健营养体系的搭建上“，我们想做宠物行业十年之后的市场。”基于这样的判断，孟锦华义无反顾冲入新市场，以MAG品牌悄悄叩开了中国宠物保健品行业的大门。
把母婴逻辑嫁接到宠物场景，MAG的第一批产品也带着鲜明的跨界基因：关节生软骨素针对犬类生长过程中的骨骼问题；羊奶粉则针对宠物幼年成长期营养需求的痛点。这些产品所填补的，是宠物从“喂饱”到“养好”之间的市场空白。
命运的伏笔总在多年后显影。正如孟锦华料想的那样，这个跨界玩家在若干年后，迎来了“它经济”的风口。
随着情感消费的需求不断增长，宠物成为年轻人的精神伴侣，根据彭博行业研究报告，2025年全球宠物市场规模突破3000亿美元，2030年或将飙升至5000亿美元。宠物经济从基础食品向高端化、服务化延伸，保健品赛道也成了增长较快的新百亿赛道之一。
起步较早的MAG，早已在这场浪潮中站稳脚跟。据孟锦华介绍，2024年，在淘天平台，旗下软骨素、鱼油、乳铁蛋白等产品常年占据品类前列，成了中高端宠物保健品行业的隐形冠军。
只是如今这份亮眼的成绩背后，还藏着一段鲜为人知的“开荒”和“反抗内卷”岁月。
“早期销量其实并不大，我们经历了两年的探索期。”在天下网商的专访中，孟锦华坦言，品牌的起步并没想象中的顺利。一罐羊奶粉、鱼油售价百元，在“给宠物吃营养品是奢侈事”的普遍认知下，品牌每往前推进一步，都显得格外艰难。
早期，团队泡在狗民网、爱狗网等垂类论坛，不急于推销产品，而是把幼犬补钙知识、老年犬关节养护知识等内容拆成一篇篇科普帖，与其说是在拓展市场，不如说是在和少数理念相通的养宠人一起，慢慢夯实宠物需要科学营养的认知。
这种边教育边种草的打法，慢慢筛选出了第一批追求品质、理念前沿的养宠用户，品牌入驻天猫、京东等平台后，这些人成了最早的种子用户。
但是竞争环境几年内便发生了变化。2015年，资本迅速捕捉到宠物保健这片正在崛起的蓝海，市场热度骤然攀升。MAG刚站稳脚跟，行业便迎来骤变：新品牌携重资杀入，举起价格战的屠刀，线上线下同步狂轰滥炸。
这场战争来得毫无征兆，当时整个宠物保健品市场的规模还不大，却已经卷得你死我活。在这个过程中，MAG的销售额一直在涨，但形势似乎有些不对劲。孟锦华眼睁睁看着自家软骨素价格从一百多元被压到几十元。
“当时全线%的降价，几乎把利润砍没了，更致命的是线下渠道，宠物店老板发现线上售价甚至低于进货价，就不愿意卖了。”据孟锦华讲述，结果是销售额涨了，利润却没了。2016年，成了MAG成立以来第一次没赚钱的年份。
价格绞杀里没有赢家。“宠物保健品不是快消品，用户要的是放心，产品真能帮到我的猫猫狗狗，而不是多便宜。”想明白了的孟锦华最终拍板：必须停止降价，跃迁到更高维度竞争。
2021年，团队着手启动全线产品升级，“U +系列”上线，这个系列产品核心理念是“挑战品质上限”，不管从产品原料还是生产工艺，都追求极致的高品质、高要求，导致产品售价区间从100多元提到了200多元，团队也捏着一把汗——在价格战正酣之时，这个决定近乎疯狂。
但市场的反馈很快打破了担忧。那些真正在意品质的高端客群，并不在意几十元的差价，他们更在意产品本身品质，例如升级后的鱼油，Omega - 3含量有多高？升级后的软骨素，是否能更好地起效。
这场反其道而行之的升级，恰恰踩中了宠物保健品行业“信任比低价更值钱”的消费逻辑。2022年，MAG迎来了爆发式增长，年增长率突破50%，品牌沉淀下来的高端客群，成了实实在在的增长动能。
一、前瞻布局核心品类，锚定宠物全生命周期需求。从行业初期切入时，MAG 便基于宠物不同生长阶段的营养需求，前瞻性布局软骨素、鱼油、羊奶粉等品类，且多为当时市场空白或未被充分开发的领域，形成先发优势。
二、精准深耕渠道，构建起内容教育到销售转化的链路。早期，MAG聚焦狗民网、爱狗网等垂直论坛，输出宠物营养知识进行内容教育；线%的中高端宠物店合作。随着流量迁移，逐步布局天猫、京东等电商平台及抖音等内容平台，精准触达目标客群。
三、破局价格内卷，聚焦高端客群。在行业价格战时，品牌转而通过全球整合优质供应链提升产品标准，将产品价格从中端提升至高端，筛选对品质敏感、消费能力强的高端客群，重新建立品牌价值认知。
四、捕捉消费者潜在需求，持续迭代产品。从宠物实际健康问题和用户反馈中挖掘需求，持续开发新品或升级现有产品。
以下是天下网商和盛锦合生物科技（江苏）有限公司总经理孟锦华的对话，经编辑整理：
孟锦华：在进入宠物保健品赛道之前，我们做的是婴幼儿母婴保健行业，比如益生菌、鱼肝油、乳钙软胶囊这些。当时我们发现，在母婴营养版块之外，宠物赛道营养品行业的潜力较大，行业处于初级阶段，因此慢慢切入了这个市场。我们的产品正式上市是在2012年，2010年—2011年期间做了很多准备以及调研工作。
孟锦华：一是在市场调研中，我们逐渐看到身边有人开始给宠物吃营养品，宠物主的意识在觉醒，虽然当时这个群体不大，但趋势明显；二是我们做营养保健品出身，对体系搭建和产品有一定的积累，当时整个行业已经萌生了一些品牌，但不成体系，规模、产品标准也不一，我们想做十年后的市场，就义无反顾进来了。
事实证明这个判断是正确的，从这两年开始，很多母婴行业的老玩家开始关注并进入到这个赛道。从品牌的维度来讲，我们希望MAG是布局全球化的品牌，前期立足中国市场发展，毕竟中国市场有足够大的需求能支撑品牌的发展。
孟锦华：当时国内外品牌都有，但比较零碎，谈不上有头部或有影响力的品牌，不像宠物主粮赛道。就宠物保健品而言，不管是国内外，都处于无序期。我们觉得宠物在幼年、成年、老年的不同阶段营养需求不同：幼年可能需要骨骼发育的营养品，成年关注皮毛生长，老年有老年病，所以我们想从宠物的实际需求出发，开发对应的产品。
孟锦华：今年我们的目标是五亿左右，线上渠道占比更高一些，也包括海外拓展的一些渠道。
孟锦华：现在我们品牌卖得比较好的产品有关节生（软骨素）、天然鱼油、羊奶粉，这些品是我们在十几年前就开始布局的产品。以软骨素为例，我们是行业里最早做软骨素的，当时市场上这个品类是空白；鱼油我们最早推出了压泵款，2021年升级成现在的软胶囊；羊奶粉也是早于行业的一款产品，当时宠物奶粉以牛奶为主，我们选营养更丰富、分子小易吸收，更适合宠物的羊奶。
早期我们推出的不是一款产品，而是一组系列，包含七款产品，针对性覆盖宠物成长过程中不同阶段的营养需求。
孟锦华：深入行业，去研究宠物的真实需求，比如关节问题，就像人老了腿会出问题，宠物也一样；幼犬幼猫吃奶粉很正常，有的母犬产崽多，母乳不够，半个月后就得额外补充，加上我们是营养保健品行业出身的，对宠物成长过程中的营养需求有一定的认知。
天下网商：近几年猫的市场发展较快，往前倒推十几年，其实犬类市场增速比较快，MAG的产品主要是针对猫还是狗，或是主打猫狗通用型？
孟锦华：早期以犬为主，例如软骨素产品主要用于狗类，一部分产品是猫狗通用型，当时猫的体量能占到我们公司营收的五分之一左右，现在要占到40%以上。
孟锦华：最早是宠物垂类网站，比如狗民网、爱狗网这些论坛，还有百度贴吧、网易宠物频道，那时候没有微信、抖音，大家在社区发帖、交流，这些网站本身有商城可以售卖产品。线下渠道是在一部分中高端宠物店，但核心依旧是这些线上平台。
当时的效果其实非常好，因为垂类网站的人群比较精准，就是养宠群体，在论坛里我们做很多内容教育，沉淀了两三年，逐渐打通了内容到销售的链路。
天下网商：从定价来看，MAG是走中高端路线的，推向市场后，当时品牌的消费人群大致是怎样的画像？
孟锦华：我们的消费群体有比较明显的特点：一是对品质有一定的追求；二是消费理念成熟，他们懂宠物需要什么，比如知道大型犬长得快，光吃粮食满足不了骨骼需求，这类人有消费能力，理念前沿，但人PG电子官方平台群很小，所以客观来说早期销量其实并不大。
天下网商：你提到MAG线下会选优质宠物门店合作，门店的拓展逻辑是怎样的？是自己做还是找经销商？
孟锦华：我们遵循“28原则”，聚焦20%—30%的中高端宠物门店，看门店卖的产品是否中高端，比如南京的高端楼盘下的宠物店，客户消费能力强，匹配度高；其次老板是否有营养保健的意识，会去推荐和上架这类商品，并把相关的理念传递给客户。
天下网商：随着PC端向移动端转移，像爱狗网这样的垂类论坛流量也都在都在下滑，在渠道的转移过程中，MAG是如何慢慢应对的？
孟锦华：从2014年，我们就开始慢慢和电商平台去做结合，2015年开始转到天猫、京东，正式以电商平台为主，但初期不专业，自己做过团队，也找过代运营，走过一段时间的弯路。
天下网商：当时整个宠物保健品市场大概到了怎样的状态？那时你们进入这个行业已经四年了，整个市场产品的专业度，产品的视角应该又上了一个台阶。
孟锦华：的确这个市场当时慢慢热起来了，虽然整体体量还是比较小，但增长势头比前两年明显快了很多，陆续有更多品牌进入，这些品牌在逻辑构建、产品专业度和研发视角上，都更为成熟，有了比较大的进步。但是很快，整个行业就迎来了转折点，有些品牌开始打价格战了。
天下网商：通常来说开打价格战意味着竞争已经有点激烈了，为何行业整体体量没那么大的时候就开“卷”了？这轮价格战，对行业以及MAG带来了怎样的影响？
孟锦华：当时宠物行业的扩张速度已经超出很多人的预料，有个保健品牌拿了大量融资，在资本的加持下，线上线下都开始卷起来，在各个类目用最低的价格去打，很多品牌不得不卷入这场价格战，被迫降价，我们也不例外。当时这场价格战，把许多品牌主推的营养膏、卵磷脂这些王牌产品，直接打得没声音了。
短期看，行业体量做大了，客群多了，但长期对品牌形象伤害大，消费者会觉得宠物保健品利润空间大，价格忽高忽低，反而导致了信任度下降。
孟锦华：20%—30%肯定有。2016年是我们少有的没有赚钱的年份，销售额增长了，但最后一算总账，利润没跟上，2016—2017年我们都很艰难。
孟锦华：稳不住，线下不愿意做。电商打价格战最大的问题就把整个价格体系打乱掉，渠道PG电子官方平台商也不愿意去做。
孟锦华：其实没有什么标志性的事件，主要是发起价格战的这家企业因为盘子铺得太大，加上价格便宜，资金链一下子断裂了，整个行业慢慢开始回归正常水平。
这场价格战也让我们痛定思痛，卷价格是恶性循环，必须在产品和品牌上拔高，做差异化，避开低价竞争。我们也一直在思考怎样让整个行业更良性健康发展，这也为后续的产品升级打下了基础。
孟锦华：我当时在思考，如果我的产品、消费人群跟你不在同一维度，那为什么要跟你卷价格战？这是那几年我得到的最大启发。
所以2020年开始筹备产品全盘升级，2021年推出“U+系列”新品，核心就是要挑战品质上限。我们自己定下了两个目标：一是做到宠物行业极致，二是对标人类保健品第一梯队。比如鱼油，我们把鱼油中的多不饱和脂肪酸Omega-3做到95%，接近纯品，还通过了加拿大IFOS认证，这在国内是第一家。
天下网商：你们现在大概有50多个SKU，在产品全线升级的过程中是否开发了新的产品？
孟锦华：比如乳铁蛋白，就是在这一轮梳理中拓展的一个品类。宠物幼年期免疫力比较低，容易生病，感染疱疹之类的病毒，从抗病毒的角度来讲，乳铁蛋白是非常好的一个产品，我们也是国内第一家开发乳铁蛋白产品的品牌。
孟锦华：2021年新品上市，2022年爆发，这也是我们增长最快的阶段，2022年增长率在50%以上，是最高的一年，现在每年都保证30%以上的增长。
价格和消费者画像也变化很大，升级后价格从100元左右提到200元左右，但品质提升远超过价格。比如羊奶粉升级成零乳糖款，解决宠物乳糖不耐受问题。
我们现在主要是服务对品质有追求、消费能力强的人群，完全是高端定位了。早期价格战把我们打到中端，人群也乱了，现在通过品质升级，重新聚焦高端客群，他们不在意几十块的差价，更看重产品力和品牌。
天下网商：产品升级的第二年，你们的鱼油成为了爆款，这款产品是如何爆发的？
孟锦华：鱼油市场一直发展的很平稳，宠物皮毛护理、心血管健康的需求本身就存在，我们很早就感受到这种趋势。在那个节点，卵磷脂市场下滑后，一部分消费者慢慢转移到鱼油产品上，我们能感受到类似于火山喷发前，蠢蠢欲动的感觉。于是我们通过小红书、公众号，还有达人、专业 KOL去做一定的市场教育，推动了鱼油产品的爆发。
天下网商：听起来就是早期对行业发展趋势的嗅觉，让MAG有了先发优势，而后又通过洞察需求押对了几个大的品类，进入下一个发展阶段？
孟锦华：是的，鱼油市场我们押对了。从大方向上看，十几年前我们开始做鱼油、软骨素、羊奶粉，这些品类现在慢慢都发展成了主流品类。
天下网商：在这个过程中消费者洞察挺重要的，加上从2022年开始，做鱼油的品牌一下子多了起来，MAG会通过哪些渠道去研究消费者需求？
孟锦华：本质是你在替谁解决问题。消费者有时不会直接表达需求，但长期沉浸行业，能从蛛丝马迹中抓到，比如我们看天猫搜索数据、评论，刷抖音、小红书、贴吧，关注达人的科普内容和他们下面的评论，消费者是有潜在需求的，但这个需求到底怎么样表达出来？以及有没有东西刺激到消费者，这个很重要。
比如曾经有消费者说鱼油里Omega-3含量比人用的低，我们就收集这类反馈，推动产品升级。
孟锦华：关节生（软骨素）、鱼油、乳铁蛋白、布拉迪益生菌、羊奶粉、还原性辅酶Q10都是核心产品。之前鱼油是第一，现在关节生的销量也起来了。
孟锦华：目前线上营收占七成以上，其中天猫占比30%，京东是第二大渠道，抖音主要靠达人合作短视频和直播，增长也还可以；线下还有代理商及分销渠道，主要是聚焦优质门店，保持产品更多的市场渗透率。
孟锦华：对我们而言，天猫不仅是销售渠道，更是品牌数字化基建的核心。它既承担着高端用户心智占位的角色，也通过数据资产帮助我们实现全域精准运营。未来我们希望与天猫平台共振，把平台势能转化为品牌长期竞争力。
孟锦华：关键是讲清楚“挑战品质上限”的理念，让消费者看到产品足够优秀值这个钱，不仅在宠物行业领先，在人类保健品里也是第一梯队。例如针对鱼油类产品，我们去年做了个活动，主题是“人的鱼油是否真的比宠物鱼油好”，通过Omega-3含量、重金属含量、过氧化值酸价等数据对比，证明宠物鱼油不比人用的差。
孟锦华：效果很好。人的鱼油品牌后来不怎么拉踩宠物鱼油了，我们在抖音、小红书、知乎都做了，知乎上一个帖子有一千多个跟帖，浏览量二三十万。
我们还做了换购活动，消费者只要拿Omega-3含量90%以上的人用鱼油空盒子，就能免费换我们的宠物鱼油，活动期间我们换了一千多瓶，就是让消费者去体验口感、色泽、效果等。其实消费者不是不愿意多花钱，而是看值不值，他们愿意为好产品买单。
孟锦华：这块投入确实比较大，我们各品类线均在全球找顶尖的供应商合作，比如日本KANEKA、加拿大拉曼、美国Hilmar，挪威阿克、法国Ingredia等，我们会优先选择全球顶级的供应商合作。
孟锦华：虽然不是自有供应链，但这些供应链基本以我们为主，我们是他们最大的合作伙伴，给我们独家支持和保护，这是合作的前提。从产品创新来看，这两年速度比2021—2022年慢了，但每年还是会出两三款优质产品。行业在发展，宠物营养需求的细分空间还很大，随着消费者理念成熟，我们会持续挖掘更多细分版块。
天下网商：品牌高端化比新品牌做中高端更难，需要扭转心智，在这个过程中市场费用高吗？
孟锦华：我们没有资本，想多花钱也没那么多，而且公司比较稳，不追求高增长率和大份额，整体健康。我们不是营销驱动型，而是产品驱动型，保健品板块的市场费用不算多。
孟锦华：今年会上一款情绪舒缓的费洛蒙产品，有喷雾和胶囊，成分是从牛奶中提取的水解酪蛋白肽，类似母乳让婴儿安静的原理，能缓解猫洗澡、换环境时的应激情绪。还有一款和挪威阿克合作的磷虾油，品质很高。研发流程是：先由产品研发团队研究消费者需求和配方，再由供应链实现。
孟锦华：整体来看，东南亚做得不错，马来西亚、菲律宾是重点，接下来会进新加坡和泰国市场，欧美市场下半年开始渗透。在海外，我们的定价比国内稍高，主要通过经销商做线下宠物店，客群和国内一样，都是对品质有追求、有消费能力的人，接下来会加大布局力度。
孟锦华：大概占整个宠物行业的3%—4%，规模在60—100亿之间，集中度很低，但已经明显在向品牌化靠拢，会越来越向头部聚集。
孟锦华：一是老龄化，第一代养宠用户的狗已进入老年，猫再过3—5年也会，抗衰老的产品NMN、关节软骨素、心脏类产品辅酶Q10需求会增长；二是细分，适口性和功能性会更专业，比如冻干、液体乳化剂型产品会跑出来。另外，单身经济也在推动着行业，宠物作为伴侣动物，需求会持续增加。返回搜狐，查看更多