在数字化消费浪潮下，线上香水香氛市场正迎来新一轮增长与变革。据《2024线上香水香氛市场消费趋势洞察》显示，2023年9月至2024年8月期间，线%；香薰类产品表现更为亮眼，淘宝平台近一年GMV达34.64亿元，抖音平台香薰销售额同比激增53.42%，展现出强劲的市场活力。这一增长背后，是消费需求的多元化、品牌策略的差异化以及营销模式的创新化共同作用的结果。
线上渠道已成为香水香氛消费的核心阵地，且不同平台呈现出鲜明的差异化特征。淘宝天猫作为传统电商巨头，仍是香水销售的主力，近一年香水GMV达75亿元，其中淡香水（EDT）占比48%，成为最受欢迎的品类；而抖音凭借短视频与直播的流量优势，成为增长最快的平台，其香水销售额达37亿元，PG电子试玩同比增长37.17%，香薰产品更是以53.42%的增速领跑，折射出内容电商对消费决策的强大影响力。
从用户互动来看，香水香氛的线上热度持续攀升。近一年全网相关关键词声量达0.43亿，互动量更是高达6.95亿，其中小红书、抖音成为用户分享与讨论的主要阵地。2024年3月，小红书香水相关笔记数达15.98万，互动热度呈波动上升趋势，反映出消费者对“嗅觉经济”的关注度不断提升。值得注意的是，香水、香氛、香薰三者的声量关联性较强（香水&香氛相关系数0.3542），说明消费者对“香味产品”的认知正在融合，跨品类购买与使用成为常态。
线上香水香氛的消费主力呈现年轻化特征，25-34岁用户占比达45.85%，其中女性占比59.02%，但男性市场正快速崛起。抖音平台数据显示，男士香水/香膏销售额同比激增819.8%，“他经济”在嗅觉领域的潜力逐渐释放。从地域来看，下沉市场消费活力凸显，与一线城市共同构成市场增长的双引擎。
消费者的核心诉求已从“修饰气味”向“情绪满足”升级。调研显示，54.12%的香水消费者将“自我愉悦、放松”列为首要购买目的，49.41%注重“提升社交形象”；香薰用户则更关注“调节情绪、缓解压力”（43.28%）和“助眠放松”（38.81%）。这一趋势与当下社会情绪密切相关——47.8%的消费者面临社交情绪问题，34.63%受焦虑困扰，28.78%存在睡眠问题，而香薰产品如“鹅梨帐中香线香”“沉香檀香盘香”等因主打“助眠”“舒缓”功能，淘宝天猫销售额分别达342.06万元、665.48万元，成为市场热门。
场景化需求也推动产品细分。办公室场景偏好“桂花龙井”等提神香调，卧室青睐“薰衣草”“英国梨&小苍兰”等助眠香味，车载场景则以“净味、除菌”功能型香薰为主，香百年等品牌通过精准定位男性车主，结合“大牌同香”与附加功能，实现了差异化突围。
线上市场的品牌格局正经历深刻变革。在抖音平台，国产品牌占据主导地位，TOP10品牌中65%为国产，草本海洋、古蔻等新锐品牌通过“直播带货+剧情营销”快速破圈。其中草本海洋以“专为男士研发”为定位，邀请向佐代言，主打“持久留香”“场景适配（商务、运动）”，近一年线%。
国际品牌与小众品牌则通过“差异化定位”抢占中高端市场。观夏以“东方新摩登”为品牌形象，挖掘中国传统文化中的“情意结”，推出“原创东方植物香”，产品包装简约、原料稀有，通过DTC模式（微信小程序直销）构建私域流量，近一年淘宝天猫GMV达8600万元，成为新中式香氛的代表。蒂普提克、祖玛珑等国际小众品牌则凭借“独特香调”和“品牌故事”，在小红书等平台积累高口碑，吸引追求“小众高级感”的消费者。
产品创新聚焦香调与功能。花香调仍是香水市场主流（占比66%），但木质调、柑橘调增长迅速；香薰品类中，线香、香薰蜡烛因“仪式感”受青睐，而“芳香疗法”概念产品如精油加湿器、安神香薰喷雾，将香味与健康需求结合，成为新增长点。
品牌营销已进入“精准化、内容化”时代。抖音平台依赖“明星直播+剧情短视频”，草本海洋通过向佐直播单场销售额破5000万元；小红书则侧重“KOL种草+用户实测”，观夏凭借“东方美学”内容推文（单篇预算达40万元），打造“小众高级”的品牌认知。香百年等品牌还通过“第三方检测报告”强化功能信任，用“限时折扣+附加服务”提升性价比，形成完整的营销闭环。
未来，四大趋势将引领市场发展：一是AI香水，借助技术实现“个性化香调定制”，满足千人千面的需求；二是助眠香氛，结合芳疗与科技，深化“香味疗愈”功能；三是男性市场爆发，从“商务香”向“日常香”“运动香”拓展；四是新中式香，观夏等品牌带动下，“东方植物香”“传统香方创新”成为差异化突破口。
线上香水香氛市场正从“产品驱动”转向“用户体验驱动”，品牌唯有精准捕捉情绪需求、深耕场景创新、融合文化与技术，才能在这场“嗅觉经济”的浪潮中占据先机。