7月18日，覆盖玩具、游戏、影视等多个领域IP的2025 LEC全球授权展落下帷幕。公开信息显示，此次LEC全球授权展规模再攀高峰，来自海内外400余家授权行业参展商齐聚中国上海，汇聚全球1800多个IP。
IP展会的火爆并不意外。当前，潮玩市场作为文娱IP落地消费的重要产业之一，不断实现海内外两开花。海外市场方面，7月14日，国务院新闻办举行的新闻发布会披露，2025年前4个月，我国出口的玩偶、动物玩具已突破百亿元大关，达到了133.1亿元，增幅达到9.6%。而在国内市场，中商产业研究院今年6月份发布的数据显示，2025年中国潮玩市场规模将达到877亿元。
上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示：潮玩行业正在经历两大维度扩张，一方面品类走向多元，品牌尽可能多地覆盖不同垂直玩具赛道；另一方面，跨界IP+潮玩的业态融合在不断加速。
今年年初至今，上市公司频频拥抱潮玩市场。3月份，美股上市企业量子之歌集团（以下简称量子之歌）用现金总对价2.35亿元完成对潮玩企业深圳熠起文化有限公司约61%股权的控股收购；5月份，万达电影全资子公司影时光与关联方中国儒意全资子公司儒意星辰，共同出资1.44亿元投资已提交港股上市申请的潮玩企业52TOYS；6月份，阅文独家战略投资毛绒潮玩品牌超级元气工厂。
杨怀玉表示，潮玩市场已不仅是盲盒竞争。毛绒玩具、可动玩偶等细分企业都在冒头，市场正在从单一品类竞争走向多元发展。
在此背景下，诸如泡泡玛特、52TOYS等知名潮玩企业率先踩中风口，丰富品类。例如，6月份泡泡玛特发布的怪味便利店系列新品，产品包括盲盒、香氛、抱枕、冰箱贴等；52TOYS在2025北京国际收藏玩具与艺术创意展览会现场发布的产品覆盖搪胶毛绒、大体手办、泡面吧唧、胸针等。
一位业内分析师表示，盲盒手办在潮玩市场的占比大约在28%，但是目前增速却在放缓，而组装、拼接类玩具占比提升到了23%。此外，手办、可动玩偶、毛绒玩具等细分赛道都迸发出了相应的潜力。因此，潮玩企业产品品类走向多元竞争是未来的主要趋势。
LABUBU这一IP的成功让泡泡玛特变得家喻户晓，同时印证了国产原创IP全球性的掘金潜力。中泰证券发布研报称，2025年天猫618玩具潮玩行业呈现爆发式增长，国创IP衍生品成交额及增速全面超越日本IP衍生品。
从6月初到7月份，娱乐周边展会几乎扎堆举办。诸如2025 LEC全球授权展这类展会规模的提升，也从侧面反映了手握IP的内容商渴望寻找合适的落地产品。因此，潮玩市场不仅渴望下一个原创爆款IP的出现，有能力提升授权IP产品竞争力的企业都有机会在后续竞争中突围。中泰证券分析师说道。
杨怀玉认为，随着IP产业的爆发，越来越多溢出的IP正在寻求合作，这对于潮玩市场来说是新的机会。成功推出原创IP的能力能够证明品牌运营能力的成熟，但对授权IP的二次创作以及对联名产品的推陈出新也更考验企业的市场嗅觉。要同时把原创和授权都做好具有挑战性，但一旦打通这个模式，也会形成企业特有的护城河，实现内外联动、相互成就的优势。杨怀玉说。
上述分析师认为，未来的竞争中，潮玩品牌如何丰富IP生态也至关重要。部分内容企业也尝试做自己的品牌，例如阅文集团打造的阅文好物。
目前来看，国内头部潮玩企业都已陆续通过建造乐园、布局ACG（动漫、漫画与游戏）等方式丰富IP内容。例如，今年3月份，泡泡玛特乐园业务总裁胡健表示，乐园表现远超预期，其二期工程计划于2026年施工。此外，泡泡玛特还将打造LABUBU同名动画，继续深化原创IP的影响力。
在今年7月份的BW漫展现场，52TOYS旗下原创科幻IP猛兽匣系列产品及原创漫画《猛兽匣：机甲纪元》亮相。据了解，猛兽匣是52TOYS于2016年推出的原创变形机甲系列。2023年，52TOYS开始打造猛兽匣IP内容生态，涵盖动画、文学、漫画等多种内容形式，并收获了一众粉丝。PG电子试玩